Marketing - “Avery Dennison Wine Label Award 2011” L’origine résiste face à la globalisation des styles

En tant que leader mondial dans le secteur des étiquettes adhésives, Avery Dennison est partenaire du Concours Mondial de Bruxelles et sponsor du prix « Avery Dennison Wine Label Award 2011 ». Cette distinction vient compléter le traditionnel Concours Mondial de Bruxelles en récompensant les éléments-clés de la présentation d’une bouteille de vin : l’étiquette, son esthétique et l’impression visuelle de l’emballage.

Le 16 septembre, dans les locaux du Concours Mondial à Bruxelles, s’est ainsi tenue la sélection des meilleures étiquettes des vins ayant reçu une médaille d’or ou une grande médaille d’or en 2011 à Luxembourg. Les critères de choix ont été établis par Avery Dennison, à savoir :

• Le type et la qualité de la bouteille (couleur, taille, qualité de la finition, poids) ;
• La qualité de l’impression des étiquettes ;
• La fluidité de la communication et la clarté du message transmis par l'étiquette : l’origine (critère très important), le goût, le cépage voire l’histoire du vin ;
• La qualité des éléments graphiques qui pourront ultérieurement fidéliser le consommateur ;
• La composition dans son ensemble : équilibre, originalité, harmonie, esthétisme…

Une première sélection a été réalisée par une série d’agences de design et de communication spécialisées dans le secteur des vins et des spiritueux et dont la liste est détaillée en pdf téléchargeable ici. Enfin Bertrand Plessis, le vice-président de l’agence parisienne Mediane qui compte parmi ses clients Veuve Cliquot, Roederer, Bouchard, William Fèvre ou Ramos Pinto, a sélectionné trois vainqueurs au sein de cette première sélection. Il explique sa méthode :

« Le screening réalisé par les agences a permis de réunir un panel qui m’a été soumis. J’ai dans un premier temps délibérément inversé l’ordre des critères établis jusqu’alors. Au lieu de détailler les points forts ou faibles de chaque bouteille sélectionnée, j’ai préféré commencer par une analyse rapide comme le ferait un consommateur dans un linéaire. Je me suis attaché tout spécialement à la loyauté du discours, c’est-à-dire à la cohérence de l’image communiquée avec le vin proposé et surtout avec son origine. Cette première impression doit être confirmée en un clin d’œil. Ainsi, j’ai pu éliminer en deux tours de table la moitié des participants qui présentaient de fortes dissonances. Je n’ai pas écarté nécessairement des produits hyper traditionnels à l’image prévisible qui présentent une forte cohérence avec des images parfois caricaturales de ce que l’on peut attendre d’un vin français, espagnol ou du nouveau monde… ce respect des stéréotypes est souvent très efficace d’un point de vue marketing.

« Enfin, j’ai soumis les vins restants à une grille d’analyse plus rationnelle : la qualité graphique, le design, la typographie… Je cherchais à répondre à la question suivante : l’intention du producteur a-t-elle été atteinte. Il ne me restait plus qu’une dizaine de vins et mon ultime critère a été la qualité technique de la réalisation : la nature du papier, de la capsule, de l’impression. Il ne restait dès lors que 5 vins en compétition : c’était le moment pour moi de revenir à l’intuition et à m’en remettre au critère très personnel de la séduction. L’aspect émotionnel est primordial dans le choix d’un vin.

« D’une manière générale, on note une tendance de fond à l’internationalisation des styles. Je suppose que c’est un corollaire de l’évolution du consommateur mais dans l’ensemble, les vins vont vers plus de simplicité avec l’utilisation de teintes franches – du raffinement voire de l’épure. C’est une tendance générale que l’on retrouve aussi avec les spiritueux ou même les bières. Cela tend à brouiller les pistes quant à l’origine des vins, mais c’est justement un des enjeux du design d’accompagner cette tendance tout en respectant la "loyauté" du message et de l’expression authentique de l’origine. »

Palmarès / Détails des vainqueurs

• Bellingham - Old Vine 2010 - Chenin Blanc – Afrique du Sud – Coastal Region (DGB (PTY) Ltd)


• Chêne Bleu - Héloise 2006 – France – Vallée du Rhône (SCEA Domaine de la Verrière)


• Luis Felipe Edwards - LFE900 Blend 2008 - Chile - Valle de Colchagua (Viña Luis Felipe Edwards Ltda.)
  

Technologie de pointe et idées innovantes

Les étiquettes vinicoles doivent respecter une large gamme de conventions, explicites et non dites. Avery Dennison dispose d’une solide expérience, grâce à une collaboration proche avec les agences de design spécialisées, s’assurant ainsi que les producteurs de vin disposent de la plateforme et des choix de produits capables de donner vie à leurs idées. La gamme d’étiquettes « Wine Lifestyle » d’Avery Dennison englobe une collection « Riche », pour les vins disposant d’un héritage fort, une collection d’étiquettes « Cool » et contemporaines utilisant des matières adhésives innovantes, ainsi qu’une collection « Pure » garantissant une élégance naturelle. Grâce à une présence mondiale, l’excellence en terme de services, un support technique spécialisé, Avery Dennison s’avère être le partenaire idéal pour un étiquetage de grande qualité des vins et des spiritueux.